Bagaimana Desain Kemasan Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Suatu ketika kami berdiskusi dengan seorang klien yang ingin melakukan redesign kemasan. Produknya bukan produk baru. Distribusinya sudah berjalan. Kualitas produknya juga tidak pernah menjadi masalah. Bahkan brand awareness-nya cukup baik. Tapi pertumbuhan penjualannya mulai melambat. Seperti biasa, berbagai alasan langsung muncul. Kompetitor semakin banyak. Promosi semakin agresif. Konsumen semakin sensitif terhadap harga.
Semua alasan itu masuk akal. Namun ketika kami melihat langsung situasinya di rak, ada hal lain yang menarik perhatian. Produknya tidak kalah karena produknya lebih buruk. Produknya kalah karena konsumen memilih produk lain terlebih dahulu. Ini mungkin terdengar sederhana, tetapi sering kali terlewat. Banyak pemilik brand berpikir bahwa keputusan pembelian terjadi ketika konsumen membandingkan kualitas, manfaat, atau harga. Padahal keputusan pertama sering terjadi jauh sebelum itu.
Konsumen terlebih dahulu memutuskan produk mana yang layak mereka perhatikan. Dan di titik itulah kemasan berperan. Ketika berdiri di depan rak supermarket atau minimarket, konsumen tidak sedang melakukan riset mendalam. Mereka tidak membandingkan setiap produk satu per satu. Mereka menyaring pilihan. Mana yang terlihat relevan. Mana yang terlihat meyakinkan. Mana yang terasa cocok untuk kebutuhan mereka. Prosesnya berlangsung sangat cepat. Kadang hanya beberapa detik. Karena itu, kemasan sebenarnya bukan sekadar wadah.
Kemasan adalah alat komunikasi. Bahkan dalam banyak kategori, kemasan adalah media komunikasi yang paling dekat dengan momen pembelian. Sebelum konsumen melihat iklan, membuka media sosial, atau mengunjungi website brand, mereka lebih dulu melihat kemasannya. Di situlah kesan pertama terbentuk.
Menariknya, konsumen hampir tidak pernah mengatakan bahwa mereka membeli sebuah produk karena kemasannya. Kalau ditanya, mereka biasanya menjawab karena kualitas, rasa, manfaat, atau harga. Tetapi coba bayangkan produk yang sama ditempatkan dalam kemasan polos tanpa identitas yang jelas. Kemungkinan besar persepsinya akan berubah. Karena kemasan tidak hanya melindungi produk. Kemasan membentuk ekspektasi. Kemasan yang premium membuat produk terasa lebih bernilai. Kemasan yang modern memberi kesan inovatif. Kemasan yang sederhana bisa terasa lebih jujur dan mudah didekati. Sementara kemasan yang tidak jelas sering kali membuat konsumen ragu, meskipun produknya sebenarnya bagus.
Inilah alasan mengapa banyak redesign kemasan menghasilkan peningkatan performa bisnis meskipun formulasi produknya tidak berubah sama sekali. Yang berubah adalah cara konsumen memandang produk tersebut. Sayangnya, masih banyak perusahaan yang melihat kemasan hanya sebagai proyek desain. Diskusinya berkisar pada warna, ilustrasi, font, atau preferensi pribadi. Padahal konsumen tidak membeli warna. Konsumen membeli persepsi dan keyakinan.
Pertanyaan yang lebih penting bukan apakah kemasannya terlihat menarik. Pertanyaannya adalah apakah kemasan tersebut mampu membantu konsumen mengambil keputusan. Apakah produk ini mudah dipahami? Apakah manfaatnya langsung terlihat? Apakah perbedaannya jelas dibanding kompetitor? Apakah harganya terasa masuk akal untuk apa yang ditawarkan?
Brand-brand yang berhasil memenangkan persaingan di rak biasanya bukan yang paling ramai atau paling mencolok. Mereka adalah brand yang paling cepat membantu konsumen memahami nilainya. Pada akhirnya, keputusan pembelian sering kali tidak dimulai saat konsumen mencoba produk. Keputusan itu dimulai beberapa detik sebelumnya. Saat mereka memutuskan untuk mengambil produk tersebut dari rak.
